AI-agenter och OTA:s framtid
LED touchdown-ljus,
låg B ljus fabrik,
låg en ljusfabrik,
Kina Helipad Light,
Billig Helipad Light.
Civil Aviation Resources Network, 15 december 2024: De flesta av världens största företag är plattformsbaserade företag. Deras tillväxt har varit koncentrerad under de senaste 15 åren och har drivits av Internet, vilket har accelererat deras grundläggande fördelar jämfört med den traditionella pipelinemodellen.
Online resebyråer (OTA) är resebranschens version av plattformsspelet, och principerna är desamma som andra branscher. Så, vad gör plattformsmodellen bättre än vår tidigare modell?
- Stordriftsekonomi
-Nätverkseffekt
-Lägre marginalkostnader - inget behov av att hålla lager
-Innovation av leverantörer på plattformen. Leverantörers produkt- eller funktionsinnovationer blir fräscha idéer.
-Diversifierade intäktskällor. Ytterligare intäkter inom områden som resor, betalningar, mediaförsäljning m.m.
-Optimerad dataåterkopplingsslinga
De två första faktorerna är nyckeln. Stordriftsfördelar är avgörande - varje enskild resewebbplats måste underhålla sin egen webbplats, marknadsföring, försäljningsprocesser, kundtjänstavdelning, teknisk arkitektur etc., medan OTA kan göra allt detta på en gång och täcka miljontals produkter. Detta är inte bara en något lägre driftskostnad, utan tusen gånger högre effektivitet.
Nätverkseffekt är en enorm drivkraft för utvecklingen av plattformen. Ju fler produkter, desto fler kunder attraherar du; ju fler kunder, desto fler produkter kan du lansera och desto fler produkter kan du lansera med det bästa affärsvärdet. Detta främjar i sin tur stordriftsfördelar. Det är svårt för icke-plattformsföretag att konkurrera med denna cykel.
Dessa drivkrafter tillåter skalan att bildas, vilket ger kunderna mycket attraktiva produkter. Det ger ett brett utbud av produktval, utmärkt användarupplevelse, marknadsföringsbudgetar, effektiva varumärkesstrategier, effektiva betalningar och bred distribution. OTA:er får enorma fördelar inom kärnområdena distribution och kundförtroende.
Befogade agenter
Vad är en AI-agent? Låt oss vara tydliga, det finns ingen enhetlig definition. I vid bemärkelse kan man säga att ChatGPT-surfresultat är en agent. I en snävare mening, när en agent kan utföra komplexa flerstegsuppgifter (som en del av processen krävs vanligtvis vissa resonemang i beslutsfattandet), är denna typ av agent en agent. Agenter kommer att representera individer eller organisationer och utföra allt mer komplexa uppgifter på kommando.
På många sätt behöver AI-resebyråer inte vara alltför komplexa. Med dagens teknik är det fullt genomförbart. Så när LLMs och agenter kommer till marknaden, hur kommer de att påverka det komplexa resetransaktionslandskapet som nu domineras av OTA:er?
För det första kommer vissa saker inte att förändras. Mycket av reseupptäcktsprocessen är njutbar för människor. Förändringen kommer att gå långsammare i drömstadiet. Vissa människor kommer att välja att inte använda agenter alls och fortsätta med sina gamla vanor.
Dessutom är bokningsprocessen idag inte särskilt trasig. Om det behövs slår jag vad om att jag kan göra ett välgrundat val av hotell var som helst i världen på en bra OTA och checka ut på under en minut. För flyg kan jag behöva ytterligare 30 sekunder (och det är bara för att lära mig om bagageregler).
Men med det sagt så kommer agenter. LLM kommer att fortsätta att förbättras. Företag kommer att investera miljarder dollar i olika typer av agenter för att se vilka som fungerar.
Agenter kan söka efter vilken reseprodukt som helst från början till slut med en enkel text eller röstuppmaning och kräver bara inmatning när användaren vill. De kan surfa på internet, komma åt API:er, kommunicera med andra agenter och få åtkomst till tredjepartsappar om användaren tillhandahåller autentiseringsuppgifter. Allt som kan bokas online idag kan alltså bokas av en agent utan att leverantören behöver göra något. Detta är fullt möjligt idag – men inte perfekt än.
Inledningsvis kommer agenten att ges tillgång till API:t och kommer att skanna internet för att fylla i luckorna. Agenten kommer också att leta efter nya middleware-agenter som kommer att dyka upp för att samla direkta leveranslänkar. Så istället för att titta på 38 sajter, eller jämföra priser på tre eller fyra, kommer min agent att kontrollera alla bokningsbara produkter på internet, vilket ger mig en personlig utvald lista över alla möjliga alternativ från alla källor.
Agenten slutar med en lista med val som kan se ut lite som metasökresultat. Den jämför alla parametrar och priser. Allt annat lika, det lägsta priset får bokningen. Men min AI-agent kommer också att filtrera bort produkter eller sajter som ser ut att vara riskabla. Den tittar på alla uppgraderingsalternativ, analyserar alla lojalitetsprogram, bryter ner dem till exakt kontantvärde och tittar på specialerbjudanden och erbjudanden runt alla bokningsvägar. Den ignorerar helt varumärken. Den gör sina val med min hjälp tills jag inser att den är bättre på att fatta beslut än jag.
Så vad händer med alla naturliga fördelar med OTA?
Stordriftsfördelar. Borta. AI-agenten har hela skalan från dag ett. Det kan boka alla reseprodukter som är tillgängliga online. Varje enskild OTA är bara en delmängd av det. Agenten behöver inte produkter, kontrakt, betalningar, kundservice eller något sådant krångel. Intäktsgenerering kommer att vara enkel - agenten kan förhandla fram en generös provision på 1,5 sekunder det tar att slutföra en bokning. Den behöver bara täcka kostnaden för de få tokens den använder direkt, eller som andra AI-agenter använder i en stödjande roll.
Nätverkseffekter. Borta också. AI-agenten kan växa utan denna cykel.
Lägre marginalkostnader, innovation från leverantörer på plattformen, olika intäktsströmmar, optimerade dataåterkopplingsslingor och alla andra principer – allt försvunnit nästan över en natt.
Detta är en mycket svår situation för en OTA eller någon annan mellanhand.
På kort sikt kan OTA vara dessa tidiga betrodda källor. De har detaljerad information som de direkta webbplatserna inte kommer att ha på ett tag. De har betalningsmetoder och lägre priser. Men snart kommer det att finnas agenter som har alla direkta källor för dessa produkter, utan att användaren behöver gå igenom några svårigheter att hitta dem. Leverantörer kommer att lösa detta problem och ge dem vad de behöver.
När väl människor inte längre är inblandade är det grundläggande kärnvärdet för tillit nästan noll. AI ser inte marknadsföringsbudskap och övertygande slogans. Den bryr sig inte om den snygga runda blå knappen med "Köp nu" i ett speciellt typsnitt, även om det typsnittet har splittestats i 20 år. Den kommer inte ens att märka den nya logotypen som kostade 2 miljoner dollar.
Byråns immunitet
Svaret är naturligtvis att OTA:er kommer att förändras. Det kommer inte att hända över en natt. OTA:er kommer att ha lång tid på sig att se över sina affärsmodeller och hitta en ny modell som är immun mot AI-agenter. Men vad är immunt mot AI-agenter? Resor med bra förbindelser hade varit ett bra alternativ. Men det pratas för mycket om det och inte tillräckligt med handling. Problemet är att du kan tänka på 100 potentiella transformationer eller drag de kan göra, men att hitta en som är lönsam och inte kommer att krossas? Det är inte så lätt.
Kanske måste det skrivas en tredje del om Google. Precis som OTA är transaktionsplattformar är Google i exakt samma position i upptäcktsfasen av resor. Alla mellanhänder befinner sig i ett dilemma.
Personligen tror jag att de flesta OTA:er kommer att hitta en väg runt det. Men om fem år, kommer de fortfarande att betraktas som OTA från 2024? Förmodligen inte. (Författaren till denna artikel är Christian Watts, grundare av Magpie)